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ahmed sifat
Apr 06, 2022
In Beauty Forum
新产品推广时,常常面临一个困境:用户已经有了偏好品牌,或者已经养成了某种固定行为;这时候,想要说服用户尝新,就像试图叫醒一个装睡的人,难度很大。 这正如费斯汀格说的:“告诉他你不同意,他拂袖而去;给他看证据或数据,他质疑来源;诉诸逻辑,他对你的重点视而不见。” 但人们却总希望,可以凭借一篇文案或者一则广告,就能轻易改变用户。 遇到这种难题,你会怎么办? 现在请你想象一下,你坐上了时光机,来到了上个世纪50、60年代的美国。 某种程度上这里和今天的中国有点相似:经济开始腾飞,人们开始消费升级,追求大房子、大车子、大电器、大钻戒……整个国家就像一辆加长加大的豪华轿车,浮华高调。 在这样的大环境下,如果让你负责推广一辆陷入滞销的迷你小车,几乎是死路一条吧? 幸好它遇到了伯恩巴克——在当时的美国人眼中,小、丑、土等是甲壳虫最大的缺点;伯恩巴克非但不回避这一点,还在广告中公然把它放大。 标题:“再过几年,它就变得好看了。” 内文: “丑死了!” “好土!” “这车子的外观设计找木匠做的吧?” “真搞笑。” “谁家的餐桌跑出来了?” “无语!” 纽约杂志曾经说过:“这就是VW,它比任何东西都能保值;一部1965年的VW,比同年生产的任何一部美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。” 1加仑能跑27英里,机油只需加几品脱,而不是几夸脱;没有散热器、后置引擎、保险费低。 时价1799美元,很棒,是不是? 伯恩巴克的做法是:让tihnk big的人,脑子里开始兼容另一个矛盾的认知:think small;从心理学的角度看,他用的手法,其实就是激发起用户的认知失调。 什么叫认知失调? 人类都有追求一致性的需要,所以,当脑子里面同时运行两套矛盾的认知时,内心就会有压力和不适感;随着紧张感越来越强,人们就会改变态度或者改变行为,来重新获得内心的和谐。 认知失调是一种普遍存在的心理动机。 正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所说:“人类很少把所有的信念都投注在单一的故事上,而是有个‘信念组合’,里面有几个不同的故事、几个不同的身份认同,可以配合需求任意切换;几乎所有的社会和运动,都有这种认知失调的情形。” 举个例子,为什么很多股民总是倾向于留下亏损股,最后被割韭菜? 因为如果卖出的话,股民的脑子中就会出现两种不协调的矛盾认知:“我是精明的投资者” vs “我太蠢了,亏本割肉”;为了缓解这种不舒服,人们要么改变认知,例如安慰自己“在股票上升之前,往往都要经历调整” ;要么改变行为,例如“再下跌我就补仓”——这就是认识失调后的心理调试过程。 所以,用户认知虽然像一块牢固的钢化玻璃,但并非铁板一块;想打开它,最好的做法不是用蛮力,而是找到靠近边框的薄弱点,全力一击;而认知失调,就是那个能让人们改变态度或改变行为的薄弱点。 再来感受一下,伯恩巴克具体是如何做的? 首先,找到阻碍用户行动的固有认知。 例如人们的固有认知是:甲壳虫外形很丑。 然后,引入新的认知,让两种认知形成冲突。 它比任何好看的车都保值。这两种看法如此矛盾,以至于你会忍不住想:怎么可能呢?如果一辆车真的很差,那它就不可能很保值;而如果它最保值,那就证明欣赏它的人很多,所以它不丑;当认知失调产生后,就会激发人们重新思考,去寻找平衡。 最后一步,提供产品作为认知修复。 用文案提供证据,赢取信任,达成认知修复的过程;告诉用户:它不仅价格低,还很省钱、耐用,因而非常保值。 身为营销人,大多数时候,我们无法改变产品属性;但我们可以在用户认知上对症下药,影响他们做出改变;具体怎么做呢?我们一个一个说。 一、什么阻碍用户行动? 为什么想要改变人们那么难?因为,我们看重思想、情感和行动的一致。如果你的产品让人们面临了不一致的威胁,他们就会很不舒服,千方百计去设法防止这种威胁成为事实。 曾经有一个狂热教派“预告”了世界末日的到来,结果世界末日没来;人们以为这下信徒们会幡然醒悟了吧,但让人惊讶的是,信徒们感觉自己的信念更加坚定了!因为他们认为:是他们的坚定信仰,拯救了这个世界! 所以,在尝试改变用户之前,必须先问自己一个问题:哪些用户的固有认知,会阻碍用户改变? 1. 顽固的合理化路径 深夜不想睡的打工人会安慰自己:我敷了最贵的眼霜。 抽烟的人会自我开解:活得再久,不抽烟不喝酒,白在世上走。 每当我们感觉自己做了不该做的事,出现行为和认知不一致时,我们就会找借口,让这件事合理化,这其实就是修复认知失调的一种方式。 找借口,也意味着消费者往往不愿意去改变现有习惯,即使现有习惯对他们不利。 举个例子,Keep曾面临用户黏性下降的困境;这时候,如果只从产品的设计层面出发,例如设计一套老用户召唤机制,往往是无效的。 为什么?因为阻碍人们不再继续使用keep的根本原因不是他们忘了打开,而是他们不想打开。 运动本来就是反人性的。从进化的视角来看,我们之所以能活着,是因为我们的祖先懂得节省能量、囤积脂肪,这样面对饥荒危机时他们才能安然度过;这一套喜欢懒惰、省力的快捷程序,几万年来刻在我们的基因里。 当我们尝试PK几万年的本能,用运动、学习、创造等更高级的欲望,去代替吃喝等低级欲望时,我们就会遇到各种各样的阻力;例如怕苦、怕酸疼、怕极限考验等等;而遇到阻力时,人们的第一反应不是突破自己,而是习惯性地找借口:“放弃一次没关系”、“今天天气不好明天再说吧” ,久而久之,就会彻底放弃。 所以,想要让用户重新开始使用Keep,我们需要引入新的认知,让它和用户的固有认知矛盾冲突。 首先,找到用户心中阻碍行动的固有认知:例如“怕做没有把握的事”、“怕被人盯着看”、“怕没有安全感”;然后,文案需要戳破心理安慰,从“我怕到“我更怕”的句式,激发人们重新思考,实现态度转变。 2. 产品带来的负面认知 很多时候,人们之所以不愿意尝试新品,还可能因为产品会带来负面认知。 例如纸尿布刚推广时受到抵制,因为给妈妈们带来了“我懒得洗尿布”的负面形象;所以某纸尿裤就主打“纸尿裤整夜保持干爽,能让宝宝整夜安睡,睡得好大脑发育才好”这么正当且强大的理由,让所有爱孩子的妈妈们乖乖掏钱。 同样,Miss clairol染发剂就发现了美国用户的微妙心理:“即想染后的发色漂亮吸引人,又不希望被人发现自己染过。”所以文案写下了这句著名的广告语:“她用了?她没用?”帮助用户摆脱“发色不好需要染发”的负面形象。 所以,当你发现“负面形象”成为产品推广的阻碍因素,电话号码列表 就要提供合理化的理由,减少消费者的行为阻碍。 例如: 我买优衣库,是因为我喜欢好品质的基本款。(而不是因为我没有品味) 我买降价产品,是因为双11到了。(而不是因为我喜欢抢优惠) 我选大牌工厂原单,是因为好的品味不需要看价位。(而不是因为我买不起大牌) 我用小米手机,是因为我是手机发烧友。(而不是因为我没钱) 除了负面形象,还需要警惕的是,你的产品是否容易引发用户的愧疚感等负面感受;因为人在花钱的时候容易犹豫,尤其是超预算时,容易产生负罪感;这时候,我们同样需要给到消费者一个理由,让他们花钱花得心安理得! 举个例子,节约惯了的老人家,怎么让他们一改常态,舍得买一款更贵的电动车? ——接送孩子上学,不再怕迟到! 常常996的打工人,怎么说服他改坐专车吧 ——如果每天总拼命,至少车上静一静。 精打细算的主妇,如何让她接受购买几千元的净水器不是浪费? —— 一家人吃得再好,喝得不好有什么用? 时尚小姐姐怎么没有负罪感地买买买? ——去年的新衣服,配不上今年的你。 3. 行为门槛太高 如果产品需要的认知和行为太复杂,让用户感觉做起来很难,就需要通过营销降低行为门槛。 例如台北古典音乐电台在推广时发现,受众害怕听不懂古典音乐,所以干脆不听。 所以他们写了一则文案,告诉受众:“不要害怕听不懂,其实古典音乐就是曾经的流行音乐;神童莫扎特就是曾经的新新人类,写抗议歌曲的贝多芬就是17世纪的罗大佑;今天的流行,就是明天的古典。”从而帮助人们降低行为门槛。 再来感受一下,当兵这种超高的行为门槛,是如何被降低的。 美国征兵署曾经请一位心理学家为他们写了一个征兵广告:
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