新产品推广时，常常面临一个困境：用户已经有了偏好品牌，或者已经养成了某种固定行为；这时候，想要说服用户尝新，就像试图叫醒一个装睡的人，难度很大。 这正如费斯汀格说的：“告诉他你不同意，他拂袖而去；给他看证据或数据，他质疑来源；诉诸逻辑，他对你的重点视而不见。” 但人们却总希望，可以凭借一篇文案或者一则广告，就能轻易改变用户。 遇到这种难题，你会怎么办？ 现在请你想象一下，你坐上了时光机，来到了上个世纪50、60年代的美国。 某种程度上这里和今天的中国有点相似：经济开始腾飞，人们开始消费升级，追求大房子、大车子、大电器、大钻戒……整个国家就像一辆加长加大的豪华轿车，浮华高调。 在这样的大环境下，如果让你负责推广一辆陷入滞销的迷你小车，几乎是死路一条吧？ 幸好它遇到了伯恩巴克——在当时的美国人眼中，小、丑、土等是甲壳虫最大的缺点；伯恩巴克非但不回避这一点，还在广告中公然把它放大。 标题：“再过几年，它就变得好看了。” 内文： “丑死了！” “好土！” “这车子的外观设计找木匠做的吧？” “真搞笑。” “谁家的餐桌跑出来了？” “无语！” 纽约杂志曾经说过：“这就是VW，它比任何东西都能保值；一部1965年的VW，比同年生产的任何一部美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。” 1加仑能跑27英里，机油只需加几品脱，而不是几夸脱；没有散热器、后置引擎、保险费低。 时价1799美元，很棒，是不是？ 伯恩巴克的做法是：让tihnk big的人，脑子里开始兼容另一个矛盾的认知：think small；从心理学的角度看，他用的手法，其实就是激发起用户的认知失调。 什么叫认知失调？ 人类都有追求一致性的需要，所以，当脑子里面同时运行两套矛盾的认知时，内心就会有压力和不适感；随着紧张感越来越强，人们就会改变态度或者改变行为，来重新获得内心的和谐。 认知失调是一种普遍存在的心理动机。 正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所说：“人类很少把所有的信念都投注在单一的故事上，而是有个‘信念组合’，里面有几个不同的故事、几个不同的身份认同，可以配合需求任意切换；几乎所有的社会和运动，都有这种认知失调的情形。” 举个例子，为什么很多股民总是倾向于留下亏损股，最后被割韭菜？ 因为如果卖出的话，股民的脑子中就会出现两种不协调的矛盾认知：“我是精明的投资者” vs “我太蠢了，亏本割肉”；为了缓解这种不舒服，人们要么改变认知，例如安慰自己“在股票上升之前，往往都要经历调整” ；要么改变行为，例如“再下跌我就补仓”——这就是认识失调后的心理调试过程。 所以，用户认知虽然像一块牢固的钢化玻璃，但并非铁板一块；想打开它，最好的做法不是用蛮力，而是找到靠近边框的薄弱点，全力一击；而认知失调，就是那个能让人们改变态度或改变行为的薄弱点。 再来感受一下，伯恩巴克具体是如何做的？ 首先，找到阻碍用户行动的固有认知。 例如人们的固有认知是：甲壳虫外形很丑。 然后，引入新的认知，让两种认知形成冲突。 它比任何好看的车都保值。这两种看法如此矛盾，以至于你会忍不住想：怎么可能呢？如果一辆车真的很差，那它就不可能很保值；而如果它最保值，那就证明欣赏它的人很多，所以它不丑；当认知失调产生后，就会激发人们重新思考，去寻找平衡。 最后一步，提供产品作为认知修复。 用文案提供证据，赢取信任，达成认知修复的过程；告诉用户：它不仅价格低，还很省钱、耐用，因而非常保值。 身为营销人，大多数时候，我们无法改变产品属性；但我们可以在用户认知上对症下药，影响他们做出改变；具体怎么做呢？我们一个一个说。 一、什么阻碍用户行动？ 为什么想要改变人们那么难？因为，我们看重思想、情感和行动的一致。如果你的产品让人们面临了不一致的威胁，他们就会很不舒服，千方百计去设法防止这种威胁成为事实。 曾经有一个狂热教派“预告”了世界末日的到来，结果世界末日没来；人们以为这下信徒们会幡然醒悟了吧，但让人惊讶的是，信徒们感觉自己的信念更加坚定了！因为他们认为：是他们的坚定信仰，拯救了这个世界！ 所以，在尝试改变用户之前，必须先问自己一个问题：哪些用户的固有认知，会阻碍用户改变？ 1. 顽固的合理化路径 深夜不想睡的打工人会安慰自己：我敷了最贵的眼霜。 抽烟的人会自我开解：活得再久，不抽烟不喝酒，白在世上走。 每当我们感觉自己做了不该做的事，出现行为和认知不一致时，我们就会找借口，让这件事合理化，这其实就是修复认知失调的一种方式。 找借口，也意味着消费者往往不愿意去改变现有习惯，即使现有习惯对他们不利。 举个例子，Keep曾面临用户黏性下降的困境；这时候，如果只从产品的设计层面出发，例如设计一套老用户召唤机制，往往是无效的。 为什么？因为阻碍人们不再继续使用keep的根本原因不是他们忘了打开，而是他们不想打开。 运动本来就是反人性的。从进化的视角来看，我们之所以能活着，是因为我们的祖先懂得节省能量、囤积脂肪，这样面对饥荒危机时他们才能安然度过；这一套喜欢懒惰、省力的快捷程序，几万年来刻在我们的基因里。 当我们尝试PK几万年的本能，用运动、学习、创造等更高级的欲望，去代替吃喝等低级欲望时，我们就会遇到各种各样的阻力；例如怕苦、怕酸疼、怕极限考验等等；而遇到阻力时，人们的第一反应不是突破自己，而是习惯性地找借口：“放弃一次没关系”、“今天天气不好明天再说吧” ，久而久之，就会彻底放弃。 所以，想要让用户重新开始使用Keep，我们需要引入新的认知，让它和用户的固有认知矛盾冲突。 首先，找到用户心中阻碍行动的固有认知：例如“怕做没有把握的事”、“怕被人盯着看”、“怕没有安全感”；然后，文案需要戳破心理安慰，从“我怕到“我更怕”的句式，激发人们重新思考，实现态度转变。 2. 产品带来的负面认知 很多时候，人们之所以不愿意尝试新品，还可能因为产品会带来负面认知。 例如纸尿布刚推广时受到抵制，因为给妈妈们带来了“我懒得洗尿布”的负面形象；所以某纸尿裤就主打“纸尿裤整夜保持干爽，能让宝宝整夜安睡，睡得好大脑发育才好”这么正当且强大的理由，让所有爱孩子的妈妈们乖乖掏钱。 同样，Miss clairol染发剂就发现了美国用户的微妙心理：“即想染后的发色漂亮吸引人，又不希望被人发现自己染过。”所以文案写下了这句著名的广告语：“她用了？她没用？”帮助用户摆脱“发色不好需要染发”的负面形象。 所以，当你发现“负面形象”成为产品推广的阻碍因素，电话号码列表 就要提供合理化的理由，减少消费者的行为阻碍。 例如： 我买优衣库，是因为我喜欢好品质的基本款。（而不是因为我没有品味） 我买降价产品，是因为双11到了。（而不是因为我喜欢抢优惠） 我选大牌工厂原单，是因为好的品味不需要看价位。（而不是因为我买不起大牌） 我用小米手机，是因为我是手机发烧友。（而不是因为我没钱） 除了负面形象，还需要警惕的是，你的产品是否容易引发用户的愧疚感等负面感受；因为人在花钱的时候容易犹豫，尤其是超预算时，容易产生负罪感；这时候，我们同样需要给到消费者一个理由，让他们花钱花得心安理得！ 举个例子，节约惯了的老人家，怎么让他们一改常态，舍得买一款更贵的电动车？ ——接送孩子上学，不再怕迟到！ 常常996的打工人，怎么说服他改坐专车吧 ——如果每天总拼命，至少车上静一静。 精打细算的主妇，如何让她接受购买几千元的净水器不是浪费？ —— 一家人吃得再好，喝得不好有什么用？ 时尚小姐姐怎么没有负罪感地买买买？ ——去年的新衣服，配不上今年的你。 3. 行为门槛太高 如果产品需要的认知和行为太复杂，让用户感觉做起来很难，就需要通过营销降低行为门槛。 例如台北古典音乐电台在推广时发现，受众害怕听不懂古典音乐，所以干脆不听。 所以他们写了一则文案，告诉受众：“不要害怕听不懂，其实古典音乐就是曾经的流行音乐；神童莫扎特就是曾经的新新人类，写抗议歌曲的贝多芬就是17世纪的罗大佑；今天的流行，就是明天的古典。”从而帮助人们降低行为门槛。 再来感受一下，当兵这种超高的行为门槛，是如何被降低的。 美国征兵署曾经请一位心理学家为他们写了一个征兵广告：